Ein Überblick
Customer Experience Management (CXM) bezeichnet das ganzheitliche System, nahezu sämtliche Berührungspunkte zwischen Kunden und einer Firma zu messen und zu organisieren. Diese Vielzahl der Kontakte während einer Customer Journey mit den unterschiedlichsten Interaktionen sind die Touchpoints. Und genau um diese geht es beim CXM: sie werden über die gesamte Journey hinweg begleitet und optimiert. Dabei können je nach Produkt oder Dienstleistung sehr viele Prozesse involviert sein.
Das Ziel ist es, die Kundenbindung langfristig zu fördern. Das funktioniert seit der Etablierung des selbstbewussten Online-Verhaltens der User und potenziellen Kunden von Seiten des Marketings nicht mehr „von oben herab”. Der potenzielle Customer ist autark, er hat eine große Auswahl inklusive der Vergleichsmöglichkeiten unterschiedlichster Produktaspekte. Ihm steht außerdem eine Vielzahl an Reviews und Empfehlungen zur Verfügung. Sein schneller Absprung aus der Customer Journey ist somit wahrscheinlicher denn je, wenn wir Marketing-Planer und -Umsetzer nichts dagegen unternehmen.
Um den Customer Lifecycle lange aktiv zu halten, müssen wir die Perspektive des Kunden einnehmen und seine Interaktion aus dieser heraus betrachtet optimieren. Das Stichwort hierfür ist „Customer Centricity”.
Neue Wege, neues Marketing
Wo befinden sich unsere Kunden? Die herkömmlichen Kanäle wie Einkäufe, Support-Anfragen und Outbound-Kommunikation durch Call-Center haben massiv an Wichtigkeit eingebüßt. Twitter, Instagram und Facebook haben dagegen enorm an Bedeutung gewonnen, um Kunden auf ihrer Journey zu begleiten. Eine professionelle Strategie kann also hier ansetzen, um Aufmerksamkeit zu erreichen, Interesse zu wecken, Verlangen zu schüren, zum Handeln zu bewegen, Kontakt durch Unterstützung zu gewährleisten und zum Wiederkauf sowie wie zur Weiterempfehlung anzuregen.
Unsere Kunden wollen dabei nicht einer von Vielen sein, sie wollen als Individuen wahrgenommen und behandelt werden. Trotz aller Trackingmöglichkeiten und Big Data sind Kunden keine Zahlen in Statistiken, sondern Menschen (nach Stanley Marcus, ehemaliger Präsident und Vorstandsvorsitzender bei Neiman-Marcus). Direkter Kontakt führt also zu besserem Verständnis. Doch was benötigt ein Unternehmen, um diesen überhaupt erst herzustellen und den Kunden zum Mitmachen zu bewegen?
Was kann zur Steigerung der gesamten Customer Experience beitragen?
Customer Experience Management kann an unterschiedlichsten Punkten ansetzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Firmen müssen ganzheitlich begeistern:
- Glaubwürdigkeit und Authentizität stehen vermehrt im Fokus der Betrachtung. Dabei darf nicht lediglich der Anschein erweckt werden, sich beispielsweise um Nachhaltigkeit zu bemühen. Das Verhalten des Unternehmens muss transparent nach außen durchscheinen.
- Kunden müssen sich verlassen können. Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität und Kommunikationsstil müssen konsistent sein.
- Die Kundenerfahrung sollte – wenn möglich – personalisiert werden.
- Sämtliche Touchpoints müssen aus der Perspektive des Kunden betrachtet und optimiert werden.
- Die Customer Experience muss ganzheitlich von einem spezifischen Team beobachtet und regelmäßig angepasst werden.
- Zahlen aus Trackingsystemen und ähnlichen müssen genutzt werden, um den Kundenemotionen immer weiter auf solider Basis entgegenzukommen und sie zu verstärken
Marketing am Puls der Zeit
Zukünftige Trends sind erkennbar – ganz ohne Glaskugel sind wir heute in der Lage abzuschätzen, was von der Zukunft zu erwarten ist. Wir reden hier nicht von einem generationenübergreifenden Zeitraum, sondern von überschaubaren Entwicklungen in den kommenden fünf bis zehn Jahren. Große Veränderungen im Konsum- und Medienverhalten potenzieller Kunden haben sich in den letzten Jahren bereits vollzogen, werden sich aber weiter verstärken. Dazu gehören Medien-Überfluss in sämtlichen Bereichen, die Nutzung von Clouddiensten, Big Data und permanentes Internet. Mit sogenannter künstlicher Intelligenz werden Trackingdaten noch besser nutzbar.
Zusammengefasst: Lernen Sie beispielsweise durch Tracking, die Wege der Kunden zu verstehen. Dazu benötigen Sie ein klares Ziel – definieren Sie Conversions. Schaffen Sie eine digitale Plattform, um Customer Experience Management umfassend und effektiv zu betreiben. Nutzen Sie Software für Customer Relationship Management, für die Automatisierung personalisierter Marketing-Erfahrungen und für Ihre Geschäftsprozesse.
Messen Sie Ihre Erfolge an sinnvoll definierten Key Performance Indicators (KPIs) und vor allem: Nehmen Sie alle Teammitarbeiter mit, damit Sie glaubwürdig und konsequent an der Steigerung der durchgängigen Begeisterung an sämtlichen Touchpoints der Customer Journey arbeiten.
Ran an die Umsetzung
Bleiben Sie nah am Kunden und informieren Sie sich zum Beispiel hier auf EXMPL umfassend über die angesprochenen Themenkomplexe. Die Texte haben den Anspruch, praxisnahe Erfahrungen unterschiedlichster CXM-Aspekte so zu beschreiben, dass Sie als Marketingverantwortlicher Tipps und Inspirationen zur Umsetzung mitnehmen können. Aus der Arbeit für die Agentur für Marken und Marketing, Steffen und Bach, die für EXMPL verantwortlich ist, vermitteln verschiedene Autoren inklusive mir konkrete Erfahrung aus umgesetzten und geplanten CXM-Maßnahmen bei unseren Kunden. Los geht’s ins nächste Level des Marketings – zeitgemäß und erfolgreich.
