Alles neu?
Das Online Marketing bietet eine große Menge unterschiedlichster Touchpoints, die wir für unsere potenziellen Kund:innen optimieren können. Eigene Websites, Apps und Newsletter gehören dazu, aber auch verschiedene Dienste von Google wie die sogenannten SERPs (Search Engine Result Pages) und das Werbenetzwerk Google Ads. In diesem ersten Artikel aus unserer Reihe geht es um Googles Kerngeschäft: die Suche. Wie können wir mit CXM hier eingreifen?
Touchpoints sind Schnittstellen, die Interaktionen leiten und ermöglichen. Das Klicken auf Suchresultate gehört also zur unmittelbaren Customer Journey. Nun hat sich 2020 einiges bei Googles Suchalgorithmen getan. Um Spitzenpositionen bei den Suchergebnissen zu erreichen, müssen andere Kriterien erfüllt werden, als es noch vor einem Jahr sinnvoll war. Einen ersten Einblick in das spezielle Touchpoint-Management für Google liefere ich Ihnen im Folgenden.
Das ist doch Absicht!
Die meisten Suchen nach Produkten und Dienstleistungen finden im Web statt. Das muss nicht immer bei Google oder einer anderen Suchmaschine sein, schließlich beginnen und enden viele Customer Journeys direkt bei großen Versandhändlern wie Amazon. Doch Google bietet für einzelne Anbieter bei Weitem die größten Chancen, einen Touchpoint zum Angebot aufzubauen.
Die oberen organischen Rankingpositionen bei der Suche nach eindeutigen Produkten oder Services ließen sich lange mit einer auf Keyword-Sets aufgebauten Website erreichen. Der Suchalgorithmus erkannte anhand der Texte und der inhaltlichen Struktur einer Website, ob sich dort womöglich User:innen gesuchte Inhalt befand. So wurde der Content gecrawlt, indexiert und schließlich auf „Nachfrage” auf den Suchergebnis-Seiten ausgespielt. Während diese Faktoren immer noch gültig sind, so nimmt deren Relevanz für die Ranking-Einordnung bei Google heute eine eher untergeordnete Rolle ein. Denn die echte Relevanz bezieht sich heute immer auf die Absicht des Suchenden. Der sogenannte User Intent bezeichnet dabei die Interpretation der Absicht einer Suchanfrage. Google unterscheidet zwischen:
- Visit in Person
- User:in sucht ein lokales Geschäft bspw. mit „Pizza essen in der Nähe”
- Website
- User:in möchte auf eine ihm bekannte Ziel-Website, bspw. „Steffen und Bach”
- Do
- Hier wird es für das Online Marketing interessant. Denn die User:innen suchen bspw. nach „Uhr kaufen” oder „Konto eröffnen”, aber auch nach „App installieren”
- „Device Action” ist eine Unterkategorie der Do-Intention und bezeichnet die Interaktion mit einem Gerät wie bspw. “Stelle den Wecker auf sieben Uhr”
- Know
- User:in sucht nach Informationen wie bspw. „Wofür braucht der Körper Salz?”
- „Know Simple” als Unterkategorie ist eine einfache Frage, auf die Google direkt eine kurze Antwort liefert wie bspw. „Wie alt ist Umberto Eco?”
Biotop Google
Wir müssen verstehen, dass Google genau wie verschiedene andere Plattformen – Facebook, WhatsApp und weitere – immer stärker darauf setzt, User:innen in ihrem System, auf ihrer Plattform, in ihrem Biotop zu behalten. Natürlich hat Google ein großes Interesse daran, die Customer Journey möglichst komplett in der Hand zu behalten. Und zwar über die AIDA-Formel hinausgehend bis in den After-Sales-Bereich mit Möglichkeiten zur Bewertung und zum Support.
Wie reagieren wir als Marketingverantwortliche also richtig auf die Änderungen der Prioritäten in Googles Suchalgorithmus?
Wir setzen verstärkt darauf, Produkte, Services und Informationen wie Öffnungszeiten direkt auf den Suchseiten als Ergebnis anzeigen zu lassen. Das funktioniert über das konkrete Bespielen der Featured Snippets, Rich Snippets und Knowledge Graphs.
Featured Snippets sind direkte Antworten und Grafiken, die Google automatisch generiert und als erstes auf einer Suchergebnisseite anzeigt. Google entscheidet selbst, wann Featured Snippets ausgespielt werden. Häufig geschieht dies bei der erkannten Suchintention Know/Know Simple. Um Ihre Inhalte zu optimieren, achten Sie auf problemlösende Wortwahl. Stellen Sie im Text Fragen und beantworten Sie diese. Guter Content ist und bleibt King. Es geht um tiefergehende Informationen mit Mehrwert zu speziellen Themen und nicht um Allgemeingültigkeiten.
Rich Snippets sind Suchergebnisse mit weiteren Informationen wie beispielsweise Sterne-Bewertungen, Produkte und Preise. Diese den Titel, die URL und die Beschreibung ergänzenden Angaben können Sie bewusst erscheinen lassen. Dazu müssen strukturierte Daten auf der entsprechenden Website hinterlegt sein. Ist das der Fall, wird die Seite grundsätzlich mit diesen für User:innen häufig nützlichen Angaben angezeigt. Die Höhe des Ranking lässt sich mit solchen strukturierten Daten zwar nicht beeinflussen, aber sie optimieren dennoch den Touchpoint, weil mehr Informationen auf einen Blick ersichtlich sind. Die Click-through-Rate (CTR) verbessert sich durch die so erlangte erhöhte Aufmerksamkeit.
Knowledge Graphs werden als Antwort auf einfache Suchanfragen ausgespielt. Sie stehen bei der Desktopsuche als Vertical rechts neben den Suchergebnissen. In der mobilen Suche befinden sie sich sogar über allen organischen Treffern. Im Unterschied zu den Snippet zeigt der Knowledge Graph nicht die URL an, von der die Information stammt.
Aber der Traffic …
Alle diese Varianten verbessern die Nutzererfahrung bei der Suche mit Google. Informationen werden schneller erhalten, der Klick auf die Website wird unwichtiger. Aber was bedeutet das für den Traffic, den man doch eigentlich steigern möchte? Er wird weniger. Aber geht es darum? Nein, denn welchen Gewinn bringt der Besuch der Website, wenn man der Kundschaft noch direkter in den Laden, ins Restaurant oder zur Veranstaltung bringen kann? Und die Entscheidung dazu kann durch die Verbesserung des Suchergebnis-Touchpoints direkt innerhalb Googles noch unmittelbarer getroffen werden – insbesondere von unterwegs.
Verantworten Sie eine Informationsseite wie beispielsweise EXMPL, freuen Sie sich, dass kurze Infos als Knowledge Graph oder Featured Snippet weit oben angezeigt werden. Denn für komplexere Information müssen Nutzer:innen weiterhin zu Ihnen kommen. Diese sehen aber bereits am Snippet die Professionalität Ihrer Website, denn sogar Google empfiehlt sie! Nutzer:innen, die so erreicht werden, sind interessiert, die bleiben und springen nicht ab. Somit verbessert sich das Interesse an Ihrer Website (auch in der Google-Analytics-Statistik). Ich rate davon ab, Google die Nutzung Ihrer Website für Snippets mittels im Head zu verbieten. Denn so entfällt auch die normale Beschreibung der Website auf den SERPs.
Pole Position beim Ranking
Ich empfehle, auf Featured Snippets hin zu optimieren. Damit erreicht eine Website tatsächlich Position 1 auf den SERPs. Das bedeutet: hohe Aufmerksamkeit, Steigerung der CTR, mehr relevanter Traffic. Marken werden positiver wahrgenommen und das Branding somit gestärkt.
Knowledge Graphs befinden sich auf Position 0, sie stehen zusätzlich zu den organischen Ergebnissen und verdrängen keine Mitbewerbende. Rich Snippets schaffen durch die erweiterten Informationen größere Aufmerksamkeit auch mitten zwischen den anderen Suchergebnissen. Das eigentliche Ranking wird durch sie allerdings nicht verbessert. Und nach wie vor werden höhere Positionen als relevanter wahrgenommen.
Das besonders Gute: Featured Snippet erscheinen vor allen weiteren organischen Treffern, auch wenn die Website insgesamt von Google gar nicht besser als diese bewertet wird! So schaffen Sie es mit gutem Content, der strukturiert und schlüssig präsentiert wird, vor Wettbewerbern, die eigentlich dank vieler Backlinks, riesigen Umfangs und/oder langer Existenz besser ranken. Das nenne ich eine handfeste Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit.
Stellen Sie sich bei der Optimierung die Fragen: Welche Intention haben meine potenziellen Kund:innen bei der Google-Suche? Welche Fragen stellen sie? Diese Fragen konkretisieren Sie auf Ihrer Website und beantworten sie. Sollten Sie Anleitungen, Rezepte oder Aufzählungen nutzen, zeichnen Sie die unbedingt als geordnete oder ungeordnete Liste in HTML aus. Das Gleiche ist der Fall bei Tabellen: HTML nutzen.
Selbstverständlich sollte die Website generell für Suchmaschinen optimiert sein. Eine professionelle SEO ist auch beim Thema Snippets grundlegend und unerlässlich. Die Optimierung der Snippets ist ein Teilaspekt des Touchpoint-Managements für Google. In diese Reihe arbeiten wir uns nach und nach durch eine Reihe von Tipps, die Ihre Marktposition stärken und die Nutzererfahrung verbessern. Seien Sie mit Google, fallen Sie auf.
