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CX

Let the journey begin

How to Start

Die Customer Journey hat unterschiedliche Phasen. Zur richtigen Zeit muss der richtige Content am richtigen Touchpoint platziert werden, bevor der Kunde seine Kaufentscheidung trifft. Die unterschiedlichen Phasen erläutere ich Ihnen im Folgenden.

Die Latenzphase (Latency)

In der ersten Phase der Customer Journey besteht keine konkrete Kaufabsicht. Der Konsument hat also genau genommen seine Reise noch gar nicht begonnen. Trotzdem ist diese Phase entscheidend: Es werden Produkte genutzt und es gibt – oft eher beiläufig – Kontakt mit der Marke, beispielsweise über Werbung oder durch die Beobachtung von Freunden, welche die Marke bereits nutzen. In dieser Phase ist die Aufmerksamkeit meist gering, weshalb hier Marken unterschiedliche Techniken einsetzen müssen, um die Aufmerksamkeitsschwelle zu überschreiten: der Einsatz starker Reize, das Abweichen von der erwarteten Norm, das Auslösen von emotionalen Reaktionen, Prominente, Preisaktionen und ähnliches. Das gesamte Repertoire der Werbung und Verkaufsförderung muss hier genutzt werden. Marketingkommunikation hat hierbei die Aufgabe des Vorprägens: Markenimage aufbauen, Kaufkriterien definieren oder Kaufimpulse anregen.

Die Explorationsphase (Exploration)

In dieser Phase erkennt der User den Bedarf. Für Ihn ist es nun essenziell sich einen Überblick zu verschaffen, dadurch steigt die Aufmerksamkeit und Werbung hat somit eine höhere Chance, verarbeitet zu werden. Gleichzeitig begibt er sich in eine aktive Recherche,, wobei in dieser Phase die Suche in die Breite geht. Das Angebot wird sozusagen gescannt. Ziel dieser Etappe ist es, sich auf wenige mögliche Alternativen zu fokussieren.

Die Abwägungsphase (Consideration)

Der Konsument betrachtet die möglichen Alternativen genauer. Die Beschäftigung mit dem Produkt geht jetzt nicht mehr in die Breite, sondern in die Tiefe. Es werden zusätzliche Informationen beschafft und gegengecheckt. Es wird also nochmal genau verglichen: Welches Produkt löst mein Problem am Besten? Den Kunden wird bewusst, auf welche Kriterien sie am meisten Wert legen und sie beginnen verschiedene Optionen zu erwägen. Das Etappenziel ist erreicht, wenn man sich auf eine Alternative festgelegt hat.

Die Kaufphase (Purchase)

Der Kauf kann in dieser Phase immer noch scheitern, weshalb der Kunde nach neuen (oder bereits bekannten) Alternativen sucht und auch neue Recherchemöglichkeiten erwägt. Nicht selten geht hier die Reise wieder zurück in die Consideration-Etappe. Wenn aber tatsächlich gekauft wird, geht es in die nächste Phase.

Die Nachkaufphase (After-Sales)

Die Aufmerksamkeit ist hier immer noch hoch, denn nun muss das Produkt halten, was es versprochen hat. Wie bei einer Ehe kommt nach der Phase des Verliebtseins, wo alles rosarot ist, der weniger glanzvolle Ehe-Alltag. Diese Phase ist heute wesentlich stärker im Blick als früher. Der Grund hierfür ist das Social Web. Denn heute berichten Kunden und Konsumenten über ihre unmittelbaren Produkterfahrungen online. Damit unterrichten sie nicht nur ihre Freunde und Bekannten, sondern hinterlassen auffindbare und dauerhafte Spuren – zum Beispiel in Form von Produktbewertungen– im Internet, die wiederum als Informationsquelle für andere Konsumenten dienen, die sich jetzt oder später selbst auf die Journey zum Produktkauf machen. Hier hat sich für das Marketing ein ganz neues Aufgabengebiet gebildet: Kunden dazu zu bringen, über ihre positiven Erlebnisse mit einem Produkt in den sozialen Medien zu berichten.

Eins muss hier berücksichtigt werden: Nach der Reise ist vor der Reise. Deshalb sind Nachkauf- und Latenzphase die wichtigsten Zeiträume für das Marketing. Hier muss sich die Marke bewähren, hier muss sie halten, was die Werbung versprochen hat. Marketing ist mehr als Werbung. Produkt und Service müssen ständig optimiert werden. Genauso müssen die jeweiligen Touchpoints verbessert werden, die entlang der Customer Journey dem Kunden begegnen.

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Über den Autor

Christian Bach

Christian Bach, CBO (Chief Begeisterungs Officer) von Steffen und Bach, hat nach seinem Studium zum Kommunikations-Designer Marketing-Management und Marktforschung studiert. Er ist und war seit mehr als einem Jahrzehnt ehrenamtlich im Marketing-Club Braunschweig und im Deutschen Marketing-Verband engagiert.