„Manchmal muss man einfach mal anfangen“
In Gesprächen mit Unternehmen und Kund:innen über das Thema Customer Experience Management wird immer wieder deutlich, dass die meisten von Ihnen gerne das Thema CXM implementieren würden. Meist hapert es allerdings bereits an der Auswahl der richtigen Messgrößen, Tools und Messmethoden. Doch ohne die richtigen Kennziffern und Metriken entlang einer Customer Journey ist es nicht möglich einen Touchpoint effizient zu bewerten.
Gesammelte Informationen müssen dazu aus unterschiedlichen Quellen in einer zentralen Informationsplattform zusammenfließen. Nur so können sich potenzielle Kund:innen ganzheitlich wahrgenommen fühlen, auch wenn unterschiedliche Berater:innen einer Marke in Kontakt steht. Aus der Praxis haben sich für uns vier unterschiedliche Messgrößen und Tools sowie einige Modelle zur Messung der Kundenzufriedenheit ergeben. Wie diese aussehen und was diese für Vorteile mit sich bringen, erläutere ich Ihnen im Folgenden.
Messgrößen und Tools
Generell lehrt uns die Praxiserfahrung, dass wir von vier unterschiedlichen Messgrößen sprechen. Diese sind Subjektive-, Objektive-, Verhaltens- & Business-Messgrößen. Für die gibt es jeweils unterschiedliche empfehlenswerte Tools, um Informationen zentral zu sammeln.
Objektive Messgrößen
Objektive Messgrößen sind unserer Definition nach rein operationale Systeme wie zum Beispiel ERP, CRM, Call-Center- oder Service-Center-Daten, die wir sammeln und analysieren.
Tools hierfür können unter anderem sein:
Subjektive Messgrößen
Subjektive Messgrößen können beispielsweise offenes, teils unerwünschtes Feedback aus dem Social Web sein, das heißt Bewertungen bei Google oder bei einem Online Shop bei Trusted Shops oder ähnliches. Natürlich kann es auch Feedback sein, das man selbst angestoßen hat. Ein Beispiel hierfür ist die Bewertung einer Leistung von Service Mitarbeitende bei einer Supportanfrage.
Tools für eine Messung von subjektiven Messgrößen müssen zu den jeweiligen Targets im Marketing passen und kosteneffizient sein. Einige der Tools, die sich für uns bewährt haben, sind:
Verhaltens-Messgrößen
Verhaltens-Messgrößen können online und offline gemessen werden. Im Online-Bereich kann man viel über die Journeys von Nutzer:innen lernen, indem man deren Weg durch eine digitale Instanz wie eine Website oder einen Webshop betrachtet und analysiert. Im Offline-Bereich ist dies am Point of Sale mittlerweile auch kein Problem mehr, beispielsweise mit Eyetracking vor einem Schaufenster oder der Laufmessung in einem Laden.
Tools, die für eine Messung von Verhaltens-Messgrößen passen, sind zum Beispiel:
Business-Messgrößen
Business-Messgrößen sind klassische Messgrößen aus der Betriebswirtschaftslehre wie zum Beispiel der Umsatz. Eine andere Messgröße ist beispielsweise die Retouren- Reklamationsquote.
Welches Tool man für dieses Messgrößen integriert, ist natürlich von der bisherigen IT-Landschaft abhängig und dem Umfang an Daten, die getrackt werden.
Aus unserer Erfahrung haben sich folgende Tools bewährt:
Kundenzufriedenheits-Index
Der klassische Ausgangspunkt in vielen Unternehmen für die Erhebung von Kennziffern für Customer Experience Management ist das Messen der Kundenzufriedenheit – eine klassische Messgröße, die auch zu den relevanten Kennziffern für Customer Experience Management zählt. Mit der Messung der Kundenzufriedenheit erhoffen sich viele Unternehmen zu erfahren, was Ihre Kundschaft zufrieden stellt und wie sie diese Informationen nutzen können, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Mit diesen Informationen glauben Unternehmen, die Erwartungen ihrer Kund:innen besser zu erfüllen und die Servicequalität kontinuierlich zu verbessern. Viele Unternehmen sind der Meinung, dass die Messung der Kundenzufriedenheit ein gutes oder sogar ausreichendes Maß für die Kundenzufriedenheit ist. Dieses Denken ist mittlerweile veraltet.
Kundenzufriedenheit per se ist kein ausreichender Faktor, damit Kund:innen loyal zu einem Unternehmen stehen und gerne wiederkommen. Um die Kundschaft zu verstehen, ist es wichtig, ihre wichtigsten Bedürfnisse und Erwartungen zu kennen. Was stellt sie zufrieden? Was braucht es, um sie langfristig zu halten? Diese Werttreiber für Loyalität gilt es herauszufinden und entlang der Customer Journey an allen Touchpoints zu implementieren. Mit Hilfe einer Customer Journey Map können sämtliche Touchpoints analysiert werden. Wir ermitteln damit Lust- und Frust-Punkte, identifizieren die kritischen Momente der Wahrheit und messen die Erfüllung der Erwartung. Die Methode der Messung der Kundenzufriedenheit nennt man Kundenzufriedenheits-Index
Net-Promoter-Score (NPS)
Der Net-Promoter-Score ist ein Index, der von -100 bis 100 reicht und zeigt, wie bereit Interessenten sind,, die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke anderen Personen zu empfehlen. NPS unterteilt die Kundschaft in drei Kategorien:
- Promoter (loyal & zufrieden)
- Passive (zufrieden & passiv)
- Detraktoren (unzufrieden & passiv)
Im Allgemeinen sammeln Unternehmen NPS-daten mithilfe von Umfragen und berechnen die Punktzahl, indem sie den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promotor subtrahieren.
Als umfassende Beschreibung der Kundenbindung im Rahmen von Kennziffern im Customer Experience Management eignet sich der NPS nur bedingt. Der NPS beschreibt eine attraktive Kennziffer für die Kundenzufriedenheitsanalyse. Aufgrund der Einfachheit und dem damit verbundenen vermeintlich niedrigen Aufwand beziehungsweise der Kosten genießt der NPS bei vielen Unternehmen eine große Akzeptanz.
Eine beliebte Frage in diesem Kontext ist: “ Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen / die Marke einem Verwandten, Bekannten, Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?”.
Kano-Modell
Das Kano-Modell ist benannt nach seinem Erfinder Noriaki Kano. Es beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Erreichen bestimmter Eigenschaften eines Produktes und/oder einer Dienstleistung und der erwarteten Zufriedenheit der Kundschaft. Die Analyse von Kundenwünschen zeigt, dass Kundenanforderungen unterschiedlicher Art sein können. Durch das Kano-Modell werden die Erwartungen der Kundschaft erfasst und können direkt bei der Produktentwicklung berücksichtigt werden. Das Kano-Modell unterscheidet insgesamt fünf Ebenen der Qualität: Basis-Merkmale, Leistungs-Merkmale, Begeisterungs-Merkmale, unerhebliche Merkmale und Rückweisungs-Merkmale.
Die Basis-Merkmale sind grundlegend und selbstverständlich für Nutzer:innen. Sie fallen der Kundschaft auch nur bei Nichterfüllung auf und stellen diese unzufrieden. Bei Erfüllung wiederum schafft ihnen dies keine Zufriedenheit. Basis-Merkmale sind keine Möglichkeit zur Differenzierung am Markt. Leistungs-Merkmale sind der Kundschaft bewusst und schaffen Zufriedenheit oder beseitigen Unzufriedenheit. Begeisterungs-Merkmale sind nutzenstiftende Merkmale. Sie sind also das optimale Merkmale zur Differenzierung am Markt. Unerhebliche Merkmale sind – wie der Name schon sagt – für die Kundschaft unerheblich, sowohl bei Vorhandensein als auch wenn Sie nicht vorhanden sind. Das letzte Merkmal ist das Rückweisung-Merkmal bei Vorhandensein stiftet es Unzufriedenheit, wenn sie fehlen, stiftet dies allerdings keine Zufriedenheit. Achtung: Die genannten Eigenschaften verändern sich durch den Gewöhnungseffekt. Begeisterungs-Merkmale können zu Leistungs-Merkmalen und schließlich zu Basis-Merkmalen werden.
Selbstverständlich gibt es noch sehr viel Möglichkeiten, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Sie sind je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe individuell zu bestimmen. Die vorgestellten Methoden sind aus unserer Praxiserfahrung ein guter Start in das Thema Customer Experience Management und relativ schnell sowie kostengünstig zu implementieren.
