Optimal optimieren
Die Messbarkeit der Kundenkontakte an digitalen und analogen Touchpoints durch Umfragen und Trackingtools gewährleistet Optimierungen ganz im Sinne des Customer Experience Managements (CXM) auf belegbarer Basis. Aber genügen KI und Big Data, um (potenzielle) Kund:innen langfristig und immer wieder zu begeistern? In diesem Artikel beschäftige ich mich mit dem klassischen Customer Relationship Management und weise auf dessen Probleme sowie Lücken hin. Der Text hilft den Blick für praxisnahe Marketingverbesserungen zu schärfen, die nicht von der Stange sind.
Beziehung vs. Begeisterung? Der kleine Unterschied
Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet einen strategischen Ansatz, mit dem Interaktionen mit Kund:innen geplant, gesteuert und als Prozess durchgeführt werden. Diese Herangehensweise wird in der Regel mit Tools umgesetzt, die auf detaillierten Informationen zu Kund:innen basieren. Dazu gehören neben Adress- und Transaktionsdaten ganz besonders auch Profildaten, welche Kund:innen unterschiedlich klassifizieren, sowie Aktions- und Reaktionsdaten. Das Ziel von CRM ist die optimale Customer Centricity bei gleichzeitiger Sicherung der Beständigkeit und Intensität der Kundenbeziehung. Kosten sollen dabei minimiert und Weiterempfehlungen maximiert werden. Dabei orientiert sich das CRM ganz ähnlich wie das CXM an der Customer Journey vom ersten Kontakt bis in den After-Sales-Bereich hinein.
Was unterscheidet nun CRM und CXM? Die Customer Centricity wird beim CRM vom Unternehmen aus mit Blick auf Kund:innen gedacht: Die vielen in Tools und Statistiken gesammelten Daten verlieren die Kundschaft als gesamten Menschen aus dem Blick. Viele einzelne Zahlen werden häufig nicht zu einer schlüssigen Gesamtbetrachtung zusammengeführt. Es wird an einzelnen Stellschrauben gedreht, aber die gesamte Customer Journey als Einheit vergessen.
CXM geht einen Schritt weiter und setzt genau dort an: Beim CXM denken wir vom Interessierten ausgehend. Was sind seine Bedürfnisse? Wie möchte dieser begeistert werden? Dazu gehört der richtige Content am richtigen Touchpoint für das richtige Produkt zur richtigen Zeit. Aber es gehört genauso dazu, sich als Unternehmen ständig neu zu hinterfragen. Wir drehen manche Schrauben vielleicht nicht immer fester bis sie lose sind, sondern bohren lieber ein neues Loch. Brauchen wir noch gedruckte Kataloge? Sind USB-Sticks gute Werbemittel? Warum Facebook und nicht Instagram? Warum nutzt die eine Abteilung nicht Daten und Prozesse der anderen? Solche und ähnliche Fragen können nur individuell beantwortet werden. Disruption darf kein Hemmnis sein. Setzen Sie sich dabei stets die Kundenbrille auf!
Automatisierung killed the Relationstar
Melanie kauft eine Tüte Weingummi. Also spielen wir ihr immer wieder Werbung dafür aus. Wie wäre es mit einem Newsletter zum Thema? Andere Interessierte in ihrem Alter kauften übrigens auch Lakritz. Melanie? Möchtest Du auch?
Was wäre an dieser Stelle eine Frage, die sich das Marketing stellen sollte?
Die Frage lautet: Findet Melanie das gut? Findet sie nämlich nicht, denn sie kauft das Weingummi für Ihren Vater.
Es werden also aus Klicks und Käufen Daten generiert, die die Kundschaft in Wahrheit gar nicht ausmachen. Das Messbare wurde automatisiert überbewertet und über das Nicht-Messbare gestellt. Auch: Wie erfolgreich war Werbung, wenn das Produkt zur Zeit der Anzeigenschaltung günstiger angeboten wurde. Wie misst man das? Noch stärker verzerrt wird das Bild im Online-Marketing übrigens von Adblockern. Wie repräsentativ sind denn die Zahlen überhaupt?
Customer Relationships sind beim CXM eben keine Zahlen aus Big Data! Tricia Wang prägte den Begriff Thick Data, um echte Kundenbeziehungen erkennen und messen zu können. Direkte Kundenemotionen und unverfälschte Reaktionen schärfen die Kundenbrille des Marketeers. Solchen Thick Data bekommen wir beispielsweise aus Social Media oder der Einrichtung eigener „Listening-Kanäle”. Das kann eine Kommentarfunktion auf der Website sein oder ein wirklich aktives Social Media Team, das auf Nachrichten antwortet und nachfragt. Sparen Sie nicht beim Community Management, dort entstehen langfristige Beziehungen mit Ihrer Kundschaft!
Beziehungen brauchen Menschen. Algorithmen und nackte Zahlen können nur ein Teil erfolgreichen Marketings sein. Die Mischung macht’s: Big Data, Thick Data, Innovation, Disruption, Kreativität.
